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Varejo em transformação: as tendências para 2019

Especialistas do Grupo GS& Gouvêa de Souza mostram os conceitos e tendências mais relevantes da convenção NRF Retail’s Big Show que irão impactar os negócios.

1: Estados Unidos acabaram de descobrir este ano a disrupção que vem da China. E ainda assim só parcialmente

Pela primeira vez nos 108 anos de história do evento foi dado o necessário destaque ao que está acontecendo na China, em particular nas apresentações dos ecossistemas chineses,  Alibaba e JD.

E nas muitas vezes que os demais ecossistemas foram citados em outras apresentações. Os pontos mais mencionados envolveram os novos formatos de varejo, as operações logísticas, a força do mobile payment, os robots, o monitoramento dos consumidores pelo reconhecimento facial, a penetração da internet, a importância do delivery e outros temas mais.

Pouco, ou quase nada, foi destacado com respeito ao modelo representado pelos ecossistemas de negócios da China que têm sido mais ágeis, estruturados, flexíveis e organizados para superar as tradicionais plataformas exponenciais de negócios do mundo ocidental, como Amazon, Google, Facebook e outros.

Essa aparente miopia empresarial se explica por uma institucionalizada e recorrente tendência de olhar o mundo global a partir da lógica e da visão dos Estados Unidos que tem certa dificuldade em entender a dimensão, profundidade e extensão das transformações que nascem na China e se espalham.

O presidente Trump já percebeu mais claramente o tsunami que vem da China e abriu fogo no campo político e de relações externas para tentar conter a onda. Se é que é passível de contenção.

2: A tecnologia existe cada vez mais para servir e diferenciar. E até serve para controlar e processar

Outra evolução marcante no evento deste ano é o avanço da proximidade da tecnologia com os temas que envolvem relacionamento, conveniência, facilidade, alternativas e velocidade em prol da melhor experiência do consumidor.

É um processo em constante evolução a migração dos objetivos do uso da tecnologia de controle e processos para sua maior intimidade com o próprio consumidor, criando uma experiência mais fluída, rica, fácil e plural.

A cada ano torna-se mais claro que tudo que a tecnologia pode proporcionar de recursos para controlar, reduzir custos, facilitar processos e ampliar alternativas operacionais continuará a evoluir, mas, cada vez mais, haverá a ampliação das alternativas para a incorporação da tecnologia para fazer o omniconsumidor mais satisfeito com sua experiência.

E aos poucos também crescem as alternativas que visem o “empoderamento” das equipes para agregar mais valor no relacionamento com o consumidor.

3: O PDX se reinventa continuadamente. E não pode ser diferente

O PDX, a loja exponencial, evolução natural da antiga loja convencional, o PDV, a cada edição da NRF mostra-se ainda mais verdadeira, pelo desafio de oferecer tudo junto e misturado para buscar atrair, reter e ampliar a satisfação dos omniconsumidores.

Como proposto por nós há dois anos, o PDX, a loja exponencial é o caminho pelo qual a antiga loja incorpora novas funções e atividades, para além da venda de produtos, se transformando num ponto de experiências, educação, informação, relacionamento, alimentação, orientação, serviços, entretenimento, lazer e…até compras.

E o faz, principalmente, pela incorporação de mais tecnologia, integração omni e digital e pela ampliação dos vetores lazer e alimentação.

O que era um café dentro da loja se transforma num restaurante, como na RH, Restauration Hardware. O que era um totem que permitia compra no site se transforma numa completa experiência com reconhecimento facial e identificação de consumidores já cadastrados.

E não pode ser diferente. A reinvenção da loja é fator crítico num cenário onde a hiperconveniência tende a crescer de forma explosiva favorecendo os canais digitais. Basta lembrar que nas redes chinesas Hema, do Alibaba, e 7 Fresh da JD, um pouco mais que 50% das compras são entregues via delivery.

4: O trinômio atemporal e cada vez mais atual: Inovação, Velocidade e Gente

A combinação Inovação, Velocidade e Gente, como fatores críticos na gestão de negócios é um trinômio atemporal em termos de importância.

O que se tornou desafiador e fundamental é reciclar a combinação desses conceitos no contexto atual definido como VUCA – Volátil, Incerto, Complexo e Ambíguo, que apesar de ter sido proposto no final dos anos 80 é cada vez mais atual e foi sendo potencializado ao longo do tempo.

O que se destacava em termos de velocidade e inovação no passado recente se tornam desatualizado muito rapidamente pela transformação radical global que não poupa empresas e negócios que não tem no seu DNA e cultura a autotransformação permanente como mantra.

E isso fica claro a cada ano. Mas o que tem crescido de importância, especialmente nos mercados ocidentais, em particular nos EUA, é uma melhor compreensão do quão fundamental é o envolvimento diferenciado e integral das pessoas na busca de modelos que possam entregar inovação e velocidade como demandados pelo mercado.

A necessidade de buscar novos significados, modelos de negócio e integração entre as três variáveis da equação é o desafio recorrente para todas as organizações, especialmente as que atuam no consumo, pela crescente, irreversível e constante mutação dos omniconsumidores que, em parte, não esqueçamos, também são os colaboradores.

5: Muito além da transformação do varejo é a reconfiguração do mercado

Não podemos falar de miopia. Talvez uma fraqueza ou uma percepção limitada. Fato é que por se tratar de um evento de varejo, tudo gravita em torno do tema e se coloca no epicentro de tudo o omniconsumidor. Nada mais natural. Mas, no mínimo equivocado.

As dimensões das transformações que estão acontecendo, e só parcialmente mencionadas, transcendem em muito as questões que envolvem lojas, omnicanal, experiências, logística, meios de pagamento em outros temas.

Ao considerarmos o que tem acontecido em alguns mercados, em particular China, existe um novo jogo de forças envolvendo os agentes de mercado.

A partir das transformações e das relações com os omniconsumidores, potencializados em seu poder pela tecnologia, conveniência e facilidades embarcadas em seus smartphones, através dos superapps.

De forma iminente, pela combinação do uso amplificado da Realidade Virtual e Aumentada, do Reconhecimento Facial e da Íris, pelo uso disseminado da Inteligência Artificial, pelo que a voz irá representar como novo canal de comunicação digital emerge um mundo totalmente novo e mais desafiador, reconfigurando numa velocidade exponencial a realidade atual.

 A necessária cautela é não nos apegarmos ao mundo que gravita em torno de nossa zona de conforto e tentarmos entender a realidade a partir de nossos parâmetros, experiências, expertise e visões, minimizando o que nossa vista e sensibilidade não podem alcançar ou entender.

Talvez seja essa a mais importante constatação para todos aqueles que estiveram conosco e que foram alertados para o poder transformador de uma imersão como a que vivenciaram pelo que amplia de horizontes e perspectivas, condensadas em alguns poucos dias distantes de nossa realidade.

6: A visão macro do mercado. De exuberante à preocupante, na dose certa

O comportamento do mercado, do consumo e do varejo são diretamente influenciados pelo comportamento da economia, especialmente nos seus vetores de renda, emprego, crédito e confiança do consumidor. E essa é uma realidade que muda apenas no seu impacto em cada mercado e geografia.

E o comportamento da economia acontece  em ciclos de maior ou menor crescimento, podendo chegar à exuberância ou recessão. Os EUA viveram um ciclo de constante crescimento após a crise com recessão do período 2007-2010, crise que se espalhou pelo mundo e teve também impacto no Brasil.

Os últimos anos por lá foram de um comportamento que beirou à exuberância pela constante expansão do mercado e do consumo que proporcionou crescimento em praticamente todos os canais e formatos de varejo, apesar da redução do tráfego de consumidores por conta do crescimento da pré-compra via internet e da expansão do e-commerce, que determinou um forte impacto no número e tamanho das lojas.

No cenário atual há um generalizado consenso que o mercado norte-americano estraria num ciclo de menor crescimento, com redução do período de exuberância, em movimento pendular em contraponto à expansão anterior.

Não chegaria ao ponto de uma recessão, mas uma redução do índice de expansão, numa economia que está praticamente em pleno emprego e com um nível bastante elevado de endividamento das famílias, com potencial e previsível impacto no consumo. Enquanto isso no Brasil temos um cenário diverso em oposição à realidade norte-americana.

Depois do período recessivo 2014-2017 que, dependendo de sutilezas estatísticas, foi caracterizado como o pior, ou segundo pior, da história econômica do país, em 2018 tivemos um baixo crescimento econômico e existem claros sinais de que o país pode entrar em um período de moderado e constante crescimento, cuja intensidade e sustentabilidade será determinada pela efetiva implantação das reformas estruturais propostas e que contribuíram de forma significativa para o apoio empresarial ao então candidato Bolsonaro.

Existe de fato a expectativa, interna e externa, que o Brasil possa ter um novo ciclo de expansão da economia, do mercado e do varejo, apoiado no crescimento real da massa salarial, da expansão do emprego, do crédito às famílias, com claros reflexos no crescimento do número de lojas, nos seus diversos formatos e conceitos integrados com a expansão do e-commerce.

Essa perspectiva, oposta à realidade norte-americana, é a crença cautelosa de todo o setor privado do país e, de seu envolvimento na viabilização das reformas propostas, poderá estar o fator crítico para viabilizar sua consecução.

7: As transformações que precipitam transformações

O mercado atua em um moto contínuo de transformações precipitadas pelos avanços da tecnologia e do digital que redesenham a realidade e precipitam transformações e opções ao omniconsumidores.

Esses consumidores mudam seus comportamentos e expectativas que, por sua vez, determinam novas ofertas de conceitos e negócios que precipitam novas mudanças e transformações. É o moto contínuo da espiral transformadora de mercado.

O que tivemos nas últimas décadas foi a aceleração de todo esse processo de transformação pela disseminação, massificação e barateamento do acesso à tecnologia, e o que dela decorre, precipitando uma aceleração sem precedentes de inovações para atender um omniconsumidor cada vez mais satisfeito e, ao mesmo tempo, insatisfeito, pela multiplicação de opções e alternativas, criando gerações culturalmente orientadas para o “mais por menos”.

E isso precipita diversos movimentos em busca de equilíbrio estratégico de rentabilidade pelo varejo, tais como personalização e customização de produtos, aumento da participação das marcas próprias e a crescente incorporação de serviços ao mix da oferta das empresas que atuam no setor.

Por mercado, maturidade de consumidores, por geografia, momento e por expectativas geracionais, esse processo transformacional assume características específicas, mas é inegável que a velocidade com o que tudo isso tem ocorrido não tem similar em momento nenhum da história.

E tudo que pode ser antecipado é que essa velocidade, amplitude e profundidade de transformações tenderá a se acelerar e disseminar geograficamente nos próximos anos, exigindo culturas e modelos organizacionais adequados a essa realidade e que viabilizem o crescimento dos negócios. Ou a sua sobrevivência.

8: Voz é o próximo movimento a falar mais alto

Na escalada de inovação e incorporação de mais alternativas tecnológicas que transformam a experiência de compra e consumo, ao lado da Inteligência Artificial, Realidade Virtual, Realidade Aumentada, IoT, Reconhecimento Facial e outras alternativas, o ciclo emergente é o que coloca a voz como um dos principais elementos de conexão entre pessoas, omniconsumidores, e os equipamentos e sistemas.

Vários lançamentos recentes pelos protagonistas globais de transformações, como Apple, Google, Samsung, Alibaba, Amazon e outros, começam a desenhar o futuro do relacionamento, tornando mais fácil, interativo, preditivo e conveniente.

E o futuro caminhará exatamente nessa direção e o uso da voz estará em breve disseminado, acessível, amigável e facilitado, incorporado a um número crescente de sistemas e equipamentos, tornando-se padrão sua existência e uso.

O problema por equacionar, como sempre acontece no desenvolvimento de tecnologias inovadoras é que, mais uma vez, cada protagonista desenvolve o seu padrão e tenta torná-lo dominante ou, ao menos, um dos protagonistas do mercado, independente do que seja bom para o consumidor.

E com isso criam-se “mega clusters” dos usuários de uma ou outra plataforma que interagem de forma muito limitada entre si, como acontece com IOs e Android, por exemplo.

A voz será o próximo mais importante elemento no relacionamento humano com a tecnologia e está aberta a temporada para escolha das duas ou três plataformas dominantes futuras.

9: Inteligência para além dos dados e analytics

Primeiro foram os dados, depois as informações tratadas, depois seu uso em caráter analítico, depois seu uso em caráter preditivo e mais recentemente a possibilidade de uso para antecipar demandas não verbalizadas ou ainda reconhecidas.

Em todo o processo migrou-se gradativamente do uso da inteligência humana para, agora, o uso cada vez mais disseminado da inteligência artificial.

Talvez essa simples sequência possa ilustrar o processo evolutivo do uso dos dados para redesenhar o mercado e redefinir vencedores e perdedores na corrida pela inovação no processo decisório, no comportamento e na gestão, em todas as atividades humanas. E, portanto, para muito além do mundo dos negócios.

A diferença é que nos negócios, impulsionado pelo fator criação e geração de riquezas, tudo ocorre com maior velocidade e objetividade. E o mantra é a busca de escala da forma mais rápida possível, que acelera todo o ciclo.

Mas como sempre tem acontecido, essa espiral inovadora não ocorre nas empresas operacionais, como os varejistas e seus fornecedores de produtos, mas sim nas empresas de tecnologia e soluções que pesquisam e desenvolvem alternativas, tornando-as acessíveis ao mercado e, gradativamente, disseminando seu uso a partir de clientes mais visionários que optam por sua incorporação como forma de buscar a diferenciação e reforçar posicionamento e, fundamentalmente, melhorar desempenho e resultados.

Ao longo dos últimos anos assistimos a essa escalada e migração do uso das informações e dados tratados pela inteligência humana, a partir dos analytics disponíveis e, agora o uso cada vez mais disseminado da Inteligência Artificial, criando também uma nova era pela facilidade de acesso e possibilidade extensiva de utilização.

Essa facilidade e disseminação a partir das diversas alternativas e plataformas existentes está a serviço da melhoria da eficiência, da produtividade, dos resultados dos negócios do varejo expandido e de seus fornecedores e, ao mesmo tempo, da experiência do consumidor, antecipando demandas e desejos, numa relação intrínseca de causa e efeito. É uma parte do “Admirável Mundo Novo”, se é que podemos emprestar o título cunhado por Aldous Huxley.

10: Causa e Propósito continuadamente redefinidos e valorizados. E a cada mercado  e momento adequados

O que marca os tempos atuais é uma inegável realidade global disforme, desigual, plural e, inegável, profundamente injusta, precipitada pelos diferentes níveis de acesso e distribuição de riquezas e recursos. Dos mais básicos, como saúde, segurança, alimentação e educação, aos mais elaborados, como conforto, lazer, descanso e perspectivas de futuro.

Para chegarmos ao estágio atual o ser humano consumiu recursos naturais em escalas diversas dependendo da história, da geografia e da disponibilidade desses recursos.

Nas economias mais desenvolvidas existe uma excedente de oferta de quase tudo, criando o drama existencial, quase artificial, da dificuldade de escolha ante tantas possibilidades.

Nas economias mais pobres prevalece a, maior ou menor, carência de recursos que, em última análise, dissemina o problema pela quase impossibilidade de controle dos fluxos migratórios em busca de sobrevivência. E temos assistido uma escalada sem precedentes desse processo.

Por tudo isso se desenvolve uma crescente consciência social e ambiental, reflexo da constatação e sensibilização sobre essas desigualdades. Especialmente nas economias mais desenvolvidas e nas novas gerações.

E as organizações, negócios e a intuição empresarial mais alinhados com os movimentos de comportamento e atitudes dos omniconsumidores cada vez mais conectados digitalmente, se deram conta que, para diferenciar e se posicionar, é preciso entregar muito mais do que produtos e serviços.

É preciso se alinhar com Causas e Propósitos que possam contribuir para minorar as desigualdades para merecer a preferência e alinhamento dos consumidores mais conscientes, que crescem em número e adesão, à medida que as propostas se tornam mais conhecidas.

Por tudo isso Propósitos e Causas saíram do ambiente acadêmico e restrito das organizações não econômicas para se tornarem opções estratégicas, mais ou menos consistentes com o DNA e a cultura das organizações. Mas fundamentais para estarem alinhadas com as demandas emergentes da sociedade.

É a busca de uma Causa e ou Propósito para chamar de seu, que alinhe, motive, diferencie marcas e organizações que se dissemina como movimento e se torna mais relevante a cada ano.

Fonte: Diário do Comércio


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